Adaptez-vous à tous les marchés. Démarquez-vous en matière de durabilité uniquement lorsque cela est rentable.

Limitez les risques et faites de la durabilité un avantage en matière de fidélisation lorsque cela compte.

Par Yrjö Koskinen, IAS.A

Toutes les entreprises sont aujourd’hui en concurrence dans un monde plus chaud, plus humide, plus sec et plus instable. Cette réalité doit faire partie de l’ordre du jour du conseil d’administration, et non de la pile des atouts non essentiels. La première tâche est universelle : gérer les risques climatiques physiques et adapter les opérations et les chaînes d’approvisionnement. Ce n’est qu’après avoir limité les risques que les dirigeants doivent se poser cette question plus difficile : notre marque peut-elle gagner en s’appuyant sur la durabilité pour se démarquer? Pour certaines entreprises, la réponse est oui. Pour d’autres, il s’agit d’une distraction coûteuse. La différence réside dans la clientèle.

Limitez les risques, partout.

Les risques climatiques physiques ne sont plus abstraits. La sécheresse a bloqué les principales routes maritimes, les tempêtes hivernales ont coupé l’électricité dans les pôles industriels et les inondations ont forcé la fermeture d’usines et ont empêché des voyageurs de rentrer chez eux. Chacune de ces catastrophes peut éliminer un dixième des bénéfices de l’année. La gestion classique des risques est la solution : cartographier l’exposition des installations et des fournisseurs, diversifier les dépendances sur une seule région, renforcer les sites critiques avec des protections contre les inondations, une alimentation électrique de secours et des mesures de contrôle thermique, et soumettre les plans d’immobilisations à des tests de résistance selon des scénarios climatiques plausibles. Il s’agit d’investissements judicieux, peu importe le positionnement de votre marque.

Ce ne sont pas toutes les marques qui devraient se démarquer en matière de durabilité.

Fidéliser vos clients par l’entremise de la durabilité fonctionne uniquement si ceux-ci l’apprécient vraiment. Si c’est le cas, vous en serez récompensé. Prenons l’exemple de deux entreprises dirigées par le même chef de la direction, M. Jochen Zeitz. Dans le premier cas, Puma a démontré sa transparence environnementale et sa responsabilité concernant ses produits, ce qui a suscité l’intérêt des clients auxquels cela importait, permettant ainsi de maintenir la valeur de la marque et ses prix. Après son succès chez Puma, M. Zeitz a adopté une approche semblable en tant que chef de la direction de Harley-Davidson. Le public de base de cette marque reste toutefois ancré dans l’héritage et la performance. Ses versions électriques ont eu du mal à percer, car la clientèle n’était pas prête à acheter uniquement en fonction de la durabilité. La leçon à tirer est simple : il faut s’appuyer sur une véritable connaissance du client plutôt que de se laisser gagner par la peur de passer à côté d’une occasion d’affaires. Si votre acheteur accorde de l’importance au rendement, à la fiabilité et au coût, vos investissements dans la durabilité doivent offrir ces avantages (comme des coûts d’exploitation inférieurs au cours du cycle de vie, une meilleure durée de vie et des réparations plus faciles), et pas seulement une étiquette plus verte.

Les vents contraires sont réels. Choisissez vos terrains de bataille.

Dans certaines régions des États-Unis, les politiques relatives à la durabilité ont compliqué la prise de position pour certaines entreprises et certains investisseurs. Cela ne change pas la réalité, mais cela modifie les règles du marché. Avant de vous lancer, posez-vous la question suivante : nos clients, ici, paieront-ils pour cela? Si vous envisagez d’accroître vos activités en Europe ou dans une grande partie de l’Asie, vous disposez d’une plus grande marge de manœuvre pour vous démarquer. Les consommateurs y sont généralement plus réceptifs aux offres durables, et la réglementation évolue rapidement pour normaliser la transparence. Sur ces marchés, le fait d’être un leader crédible en matière de durabilité peut permettre de fidéliser la clientèle et de fixer des prix plus élevés. Sur les marchés plus sceptiques, mettez l’accent sur les avantages liés à la résilience, à la fiabilité et à l’efficacité de vos investissements.

Quand la durabilité entraîne une fidélisation de la clientèle.
Établissez un lien étroit entre les caractéristiques réelles d’un produit et les valeurs de la clientèle.

• Patagonia : les clients paient pour une bonne performance et une position de principes. Les engagements environnementaux à long terme de l’entreprise renforcent la confiance et la recommandation. Il s’agit d’une reprise de la stratégie de luxe d’Hermès, mais avec une touche de durabilité.
• Interface : une entreprise spécialisée dans des biens de consommation (des revêtements de sol) s’est transformée en une entreprise axée sur les valeurs concevant des produits à faible empreinte carbone et même à empreinte carbone négative, qui aident les prescripteurs à atteindre leurs propres objectifs.
• Octopus Energy : l’entreprise associe les tarifs des énergies renouvelables à un meilleur service et à une meilleure technologie, transformant ainsi une catégorie que la plupart des gens tolèrent en une catégorie qu’ils recommandent.
• tentree : cette entreprise s’engage à planter 10 arbres pour chaque vêtement acheté. Elle a dépassé son objectif de planter 100 millions d’arbres dans le monde et a lancé son outil de suivi interne, veritree.

Une règle simple pour les décisions des conseils d’administration

• Commencez par vous adapter. Approuvez un programme d’adaptation et de gestion des risques climatiques qui touche les opérations et la base d’approvisionnement.
• Assurez-vous qu’il convient à la clientèle. Ne présumez pas que votre clientèle souhaite une offre « verte ». Évaluez la propension à payer par segment et zone géographique.
• Choisissez vos marchés. Utilisez la durabilité pour vous démarquer sur les marchés où les clients et les organismes de réglementation vous récompenseront. Mettez l’accent sur la résilience et l’efficacité lorsque ce n’est pas le cas.
• Financez les caractéristiques réelles des produits plutôt que les rapports performatifs. Investissez dans des caractéristiques que les clients remarquent, comme la durabilité, la facilité de réparation et l’efficacité énergétique, et dans des expériences qui réduisent les inconvénients.
• Tenez la direction responsable des résultats qui comptent. Assurez un suivi de la rétention, des recommandations, de la part de portefeuille et des prix fixés pour les offres axées sur la durabilité.

L’essentiel

L’adaptation est un enjeu essentiel pour toutes les entreprises. Se démarquer est facultatif et n’est efficace que si cela correspond à vos clients, à vos catégories et à vos zones géographiques. Si l’on parvient à trouver la clientèle adéquate, la durabilité devient plus qu’une simple question de conformité ou de communication. Elle devient un moteur de fidélisation qui protège les flux de trésorerie, soutient la tarification et permet d’investir à long terme.

Yrjö Koskinen, IAS.A, est directeur de recherche à l’Institute for Sustainable Finance de la Smith School of Business de l’Université Queen’s, et titulaire de la chaire de la Banque de Montréal en finance durable et de transition à la Haskayne School of Business.