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9 juillet 2021

#culturedurejet : Comment une marque doit-elle agir?

Par Prasanthi Vasanthakumar, Institut des administrateurs de sociétés

Avec l’assassinat de George Floyd, le grand drame des élections américaines et une pandémie qui a mis à nu des inégalités criantes, 2020 a été un foyer de culture du rejet. Parmi ses premières victimes canadiennes a figuré Jessica Mulroney, styliste de célébrités, belle-fille d’un ancien premier ministre canadien et meilleure amie de Megan Markle. À la suite d’une querelle sur Instagram l’été dernier avec l’influenceuse des médias sociaux Sasha Exeter, dans le cadre de laquelle elle a été accusée d’user de « privilèges de blancs classiques », Mme Mulroney a été honnie, perdant son émission de télévision et d’autres contrats commerciaux.

Mme Mulroney a ainsi rejoint une liste croissante de marques comme Nike, My Pillow et Dick’s Sporting Goods qui ont eu maille à partir avec la culture du rejet. Définie de manière générale comme une condamnation massive en ligne du comportement d’une entité, la culture du rejet est souvent perçue comme une forme moderne d’humiliation publique et de suppression de la liberté d’expression. Cependant, ses partisans la considèrent comme un moyen important de révéler la vérité au pouvoir et de contester le statu quo.

Pour les dirigeants et dirigeantes d’entreprise, la menace de rejet est toujours présente. La culture du rejet peut obliger les entreprises à rendre des comptes à des niveaux auparavant inimaginables, en raison notamment de la mondialisation, du pouvoir économique croissant des consommateurs « en éveil » de la génération Z et du nouveau millénaire, et des algorithmes des médias sociaux qui amplifient le phénomène d’indignation. Dans le cadre du Sondage Sous la Lentille Printemps 2021 de l’AIS, 78 % des répondants et répondantes ont reconnu que les présidents et présidentes des conseils d’administration doivent discuter des enjeux sociaux et jouer un rôle dans leur traitement. Mais de quoi les conseils d’administration doivent-ils prendre compte lorsque leurs organisations s’apprêtent à sauter dans la mêlée?

Être authentique

La pression pour dire quelque chose, n’importe quoi, peut être immense. Selon le Baromêtre de confiance Edelman 2021, 84 % des Canadiens et Canadiennes attendent des dirigeants et dirigeantes d’entreprise qu’ils ou qu’elles s’expriment publiquement sur les enjeux de société comme la discrimination et les changements climatiques. Avant d’épouser le dernier courant d’opinion à la mode, assurez-vous qu’il correspond aux valeurs de votre organisation. Le fait de disposer d’un ensemble de principes directeurs, d’avoir un objectif clair et de savoir ce que vous défendez peut servir de boussole pour vous orienter et vous aider à savoir comment prendre la parole. Comme le souligne l’administrateur chevronné Peter van Oppen, « vaut mieux adhérer à un point de vue qui ne plaît pas à tout le monde qu’à un ensemble de valeurs qui change au gré du vent ».1 Et dans certains cas, il vaut mieux ne rien dire plutôt que de dire quelque chose à laquelle votre organisation ne pourra répondre.

Tirer des leçons du cas L’Oréal

La société L’Oréal l’a appris à ses dépens lorsqu’elle a publié un message de solidarité envers le mouvement Black Lives Matter l’été dernier. Dans le cadre de cet autre incident sur Instagram, la société de cosmétiques a rapidement été interpellée par Munroe Bergdorf qui affirmait avoir été renvoyée de l’entreprise pour s’être ouvertement exprimée contre le racisme et la suprématie blanche en 2017. La mannequin et militante transgenre a accusé L’Oréal d’hypocrisie et de « détournement cognitif », et a exhorté ses abonné(e)s à boycotter la marque. En réponse, la présidente de la marque L’Oréal s’est excusée de manière réfléchie et transparente, tout en invitant Mme Bergdorf à siéger au tout nouveau conseil consultatif sur la diversité et l’inclusion mise sur pied par l’entreprise au Royaume-Uni. La présidente de la marque L’Oréal s’est également engagée à financer par des dons diverses causes tenant à cœur à la mannequin.

L’expérience intime de rejet vécue par l’Oréal est riche d’enseignements pour les chefs et cheffes d’entreprise. En premier lieu, comme tout le monde est susceptible de commettre des erreurs, c’est la façon dont on réagit qui compte au plus haut point. Ensuite, ce que l’on fait compte assurément plus que ce que l’on dit. Quelque 56 % des personnes interrogées dans le cadre de la production du nouveau Baromètre de confiance Edelman portant sur les entreprises et la justice sociale au Canada (Edelman Trust Barometer Special Report: Business and Racial Justice in Canada) considèrent que les entreprises qui effectuent des déclarations en faveur de l’égalité raciale doivent s’assurer de les faire suivre d’actions concrètes afin d’éviter d’être perçues comme de simples entités exploiteuses ou opportunistes. En alliant des excuses sincères à des mesures précises, L’Oréal est parvenue à rectifier son erreur habillement, tout en demeurant fidèle à son objectif et à ses valeurs et en paraissant authentique.

Un sujet complexe

La culture du rejet a peut-être atteint son apogée en 2020, mais elle demeure une force avec laquelle il faut compter aujourd’hui. L’an dernier, #BlackLivesMatter a dominé les débats. Cette année, #TruthAndReconciliation gagne incontestablement du terrain au Canada. Comme les mouvements et les mots-clics changent et évoluent, il importe que les dirigeants et dirigeantes d’entreprise écoutent et apprennent avant d’agir. Les médias sociaux peuvent donner l’impression de causer davantage de torts que de bienfaits, mais ils permettent de communiquer avec les parties prenantes, de recueillir des renseignements et de trouver les moments magiques où il vous est possible de jouer un rôle déterminant.2

En fin de compte, vous serez toujours en meilleure posture si vous prenez le temps de vous interroger sur la position et les pratiques que vous cautionnez pour rendre compte des grands enjeux sociaux avant d’y être confrontés. Cette proactivité se résume souvent à une bonne dose de gouvernance, de gestion et de communication. Et si une crise venait à éclater et que vous ne disposiez pas de la solution pour y remédier, vous pourriez toujours prendre le temps de préparer une réponse réfléchie, qui refléterait à la fois vos principes directeurs, votre objectif et votre stratégie.

Sources de référence

Compilées par Heather Wilson, Directrice, Recherche

1 Corporate Board Member. How to navigate cancel culture threats. (2021)
2 CMOHow brands can respond to cancel culture in 2021 (2021)
CBC. When it comes to boycotting opinions, 'cancel culture' is preventing dialogue from occurring: psychologist (2019)
Employment & Human Rights Law in Canada. Cancel culture at work: terminating employees for inappropriate behaviour (2020)
Fast CompanyAlgorithms are making cancel culture even worse (2020)
Thomson Reuters“Cancel culture” in the workplace: new challenges & risks for compliance, HR & boards (2020)
Nelligan Law. Can I be fired for my opinions: cancel culture and free speech in the workplace (2020)
New York TimesObama on call-out culture: ‘that’s not activism’ (2019)
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